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数字营销那点事系列报告:大数据广告,互联网货币化的发动机

发布时间:2015-12-06    研究机构:国信证券

互联网广告行业持续高速增长

互联网广告行业将延续近年来的高速增长,预计未来三年复合增速将保持24%以上,互联网广告占比在明年有望达到其他所有广告形式花费的总和。中国互联网行业经过多年高速发展,已开始步入成熟期,纯粹积累用户的模式将接受挑战。企业和资本市场也将更加关注互联网企业商业化,而广告是最为成熟、应用最为广泛的互联网企业货币化模式。同时,“大数据”最成熟的应用领域也是互联网广告行业,数据技术让精准营销成为可能。如今,广告主也逐渐认可这种新兴的营销方式,由于在效率和效果方面的大幅度提升,广告主的营销预算也逐渐向精准广告上倾斜。

互联网广告行业竞争格局

在互联网广告行业中,既有传统广告巨头的数字化转型,通过并购和自建的“Trading Desk”继续服务原有广告主;也有互联网巨头通过自身的技术、媒体和用户等优势不断挖掘数据,为广告主提供服务。在这两大巨头之间,也存在着许多通过算法和数据来实现技术创新的广告公司,例如需求方平台“DSP”、广告交易平台“AdExchange”和数据管理平台“DMP”等一系列数字广告业务。

未来数字营销行业展望

我们认为移动数字广告是现在和未来的重要发展方向,随着用户在互联网上的使用时间逐渐分配到移动设备上,而相应的广告还没有与之匹配,移动广告必将是当前最重要的发展方向。中国作为世界上视频观看率最高的国家之一,相应的广告也将越来越成熟。2015年中国在线视频市场规模达到363亿元人民币,同比增长51.5%,而在未来三年都将保持30%以上的增幅,预计到2018年整个市场规模将达到近900亿元。Facebook作为全球社交网络广告的标志性企业,预计2015年广告收入将达到163亿美元,同比增长42%,而旗下的Instagram的商业化也被看好,广告收入迅猛增长。从国内市场来看,腾讯在微信朋友圈尝试广告投放,并在公众号中提供营销解决方案。微博、陌陌等社交平台也逐步加快广告商业化步伐。

互联网广告核心竞争力与公司分析

我们认为“数据、客户、媒体资源”这三个不可或缺的组成要素能够让数字营销公司的发展形成不断自我强化的循环。互联网广告行业作为整个互联网产业最重要的商业化模式,伴随着技术的变革与广告主的认可,同时又能够减轻对消费者的干扰,这种新型大数据程序化广告企业也将是未来互联网公司重要的技术发展方向。从投资角度来看,1. 蓝色光标作为行业龙头具有相对较为稳健的成长性,同时并购的标的也质量较高,是行业的龙头标的;2. 从营销产业链来看,明家科技和科达(002816)股份不断并购优秀的数字广告平台,具有较大的扩张空间;3. 而数字营销最为纯粹的公司目前在新三板市场上,璧合科技和汇量科技是这一领域DSP和海外移动营销的优质企业,增长迅速,作为行业的领先者有着较高的投资价值。

风险提示:市场竞争加剧,利润空间骤降;渠道资源价格提升,大型互联网垄断媒体资源;数据技术受到阻碍,无法提供精准定向;广告客户拓展艰难。

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